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三星是如何丢掉印度手机霸主地位的

时间:2019-03-14 03:09:06 来源:互联网 阅读:0次

十年以前,在印度提起就会想到诺基亚。坚固的机身、优越的质量,让这家芬兰公司对印度的移动络产生了非常重要的影响。

但是,在印度市场横行长达十五年之久的诺基亚,人们忘却它却只花了两年。可见,在印度想要获取用户的长期忠诚度并不容易。

就在近,印度市场再一次目睹了另一个品牌的陨落:三星。因为就在上季度,三星失去了在印度的宝座。

有多家研究机构的数据显示,小米近期在印度市场的销量迅速增长。并终于在2017年12月季度报告中,超过三星跃升榜首。

据Counterpoint Research的数据显示,目前小米在印度占有近25%的市场份额。而老牌厂商三星,则以23%的市场份额滑落到了销量排行的第二位。有趣的是,此前Canalys的市场预估报告将小米在十二月季度的市场份额定为27%,而三星则是25%。

因此,三星目前仍然是印度的智能公司,但按照Counterpoint给出的24%的市场份额,它早已不复之前的荣光。

三星到底怎么了?它是继苹果之后全球第二大的智能公司,在苹果势微的印度市场,几乎可以横着走。它不缺钱,产品质量好,在印度设有除了韩国之外的研究机构。它甚至自己制造设备零件。所以究竟为什么会面临销量下滑的窘境?

或许,只是这只庞然大物扩张到了无法动弹。

线上线下的泥沼

要想知道这一切的原因,还得从三星是如何成为印度的品牌说起。

在本世纪初,三星进入印度市场。刚开始的时候只是按部就班地发展。大约在六年之前,它抓住了诺基亚倒台的机会,一举成为了印度市场的。

三星成功效仿诺基亚的战略,建立起了强大的线下分销渠道。在2014年的时候,三星已经在印度拥有超过5万多家零售商。而在这个时候,印度本土线上销售企业,如Flipkart和Snapdeal才刚刚进入市场。

因此,当开始成为人们主要的上工具时,三星团队已经下业务中投入了大量资金,并且已经建立起了一支专门负责与实体零售商对接的销售队伍。

“如果三星上移动市场刚开始发展起来的时候就开始转做线上分销,那么将会对他们当时已有的分销渠道非常不利。”Jayanth Kolla说,他是班加罗尔研究公司Convergence Catalyst的创始人兼合伙人,“不仅如此,还会影响他们当时已有的合作关系。因此他们只能赌。”

在2014年的时候,三星还曾一度公开声明,表示支持其印度线下分销商。当时,他们并不知道,这项承诺他们将需要坚持多久。因为公司认为络销售不过是一个季节性现象,并不会持久。一年半之后,他们意识到,线上销售“现象”将会持续下去。而三星也必须做出改变,开始发展络销售渠道。

等到三星开始实施这个决策时,随着络零售商的发展和风投投资意愿下降,情况变得十分混乱。智能的出现为零售商提供了更多的销售渠道。三星迫于销售额的压力,不得不给零售商们提供更多的折扣。

“从三星上线以来,他们的渠道一直很好,只是在战略上有所偏差。”CyberMedia Research研究与咨询部总经理Faisal Kawoosa说,“因为按照这样的策略,一旦三星增加线上销售渠道的推广,将势必影响其线下合作商的利益。因为来自公司的折扣使得销售的价位更低。”

当然,三星也可以要求线上合作商不要打折。但这样一来对他们自己的产品销售不利。

为此,针对线上和线下不同的销售渠道,三星曾尝试制定不同的销售模式。然而,他们还是需要通过这些线下渠道来推广旗舰产品。Kolla说,三星还试图为线下销售提供更多的激励,保证渠道运营,并为他们提供更多的营销和线下购买方式。

尝遍了各种办法,三星线下产品的销售仍旧举步维艰。合作商们认为,是厂家兑现他们之前承诺的时候了。

终,三星还是决定把重头戏放上渠道。Kawoosa说:“我们还从未见过三星大力开展线上销售推广。但这的确已经开始发生了。他们近还宣布了要做的发售。”

错失良机?

就在当年三星看衰线上销售渠道的时,印度的智能和电商市场发生了巨大的改变。

六年前,印度的移动设备销售市场还相当单一,甚至连游戏规则也是一样:只要你建立一个强大的产品组合,做好营销,充分利用你已有的销售渠道,并且不断刺激购买,那么整个销售链就会自己动起来。当年的诺基亚,甚至包括三星在内的所有移动产品公司都很好地遵循了这一规则。

“变化发生在2014年至2015年之间。市场在营销、销售和购买决策等方面的游戏规则开始变得多样。”Kolla说,进入印度市场的中国制造商们采用了新时代的营销策略。他们以印度年轻人为目标,不仅成功使他们尝试新品牌,还进一步影响了他们家人和朋友的购买习惯。

“对购买决策的影响是从博客和社交络评论开始的。”Kolla解释道,当小米和一加这样的公司开始以本地红和水军为媒推广产品的时候,三星还依旧执着于单一化的模板营销。他们没能及时发现在消费者群体中发生的变化,也忽略了目标受众、产品推广和多渠道营销方式的演进。

“其实三星也不是完全没有注意到。”Kolla补充说,“问题出在战略上,他们的反应不够快。”

竞争对手的崛起

中国的公司太了解印度消费者的价格偏好了,知道他们喜欢性价比高的东西。于是他们带来了印度用户想要的东西——一个满足他们所有预期的电子产品,包含高清拍照功能和4G络的。

通过限时购等营销策略,小米和一加这样的公司不仅可以迅速销售出数百万部产品,还成功营造出了供不应求的局面。目的就在于让消费者们觉得一机难求。

与此同时,中国巨头如OV等,也在2015年悄然进入印度市场。他们开始在印度投资建立线下分销渠道,并花大价钱占有市场。甚至不惜向零售商提供比对手多至3倍~4倍的利润来打开市场。并且还与卖家合作展示产品,在零售店外投放实体广告,花钱聘请可与零售商合作的销售人员。他们在印度市场上投资了数百亿的资金,还与宝莱坞等几个运动品牌合作,以提高他们在当地的品牌形象。

某种程度上,小米在印度的线上市场中拥有了一席之地,而OV则打开了印度的线下市场。在过去的三年里,即使是这些品牌已经进入了印度市场,三星也并没把他们放在眼里。Kawoosa认为,作为一个市场,三星并不会轻易把某个对手当做挑战者来对待。即便真的如此,别人也会觉得是闹着玩的。但问题在于,当一下子出现四到五个挑战者的时候,即便每个挑战者只抢走一个三星用户,正所谓猛虎不敌群狼,三星的用户就会瞬间失去四到五个。

而且,作为一家拥有50多种产品的公司,耗资巨大,但庞大的产品矩阵并没能给这家韩国公司带来什么优势。Forrester的分析师Satish Meena表示:“与小米专注于特定的细分市场来打造产品的策略不同,尽管三星旗下产品众多,但在入门级产品和中端市场中,却没有任何一款能够脱颖而出。”

“三星是一个非常大的组织,从资源和资金的角度来说,让他们把重点放在某一个细分市场上并不是什么难事。问题在于他们错失了良机。”Kawoosa说,这期间消费者已经发生了改变,他们的注意力完全被中国品牌占据了。

三星也没有像其他厂商一样做出正确的市场评估,以及判断出该瞄准哪个消费群体。Kawoosa说,小米前期,作为重点的中端市场现在已经发展成为消费主力。当时小米的目标群体是具有5000卢比~10000卢比购买力的人群,因为在印度市场,还有近5亿用户没有智能。

而对于三星来说,大量的优质产品并没给这家厂商带来优势。而作为一个力图打造针对对阶层群体的制造商,三星在不同的消费群体中各有对手。

而在印度巨大的低端市场中,原本使用Micromax和Intex的用户,在换的时候放弃了三星而选择了中国产品。因为这些来自中国的价格更合理,性能也很优越。三星没能抓住这一大批从非智能升级到低端智能的消费者。Satish Meena说:“所以三星守住了自己原有的市场份额,但却错失了新的市场。

要继续装睡,还是醒来?

在研究机构发布智能销售数据的第二天,三星发表声明称,这些数据是由GfK(德国消费品市场研究公司)给出的,是追踪底端零售商销售情况的,不是根据公司的具体出货数量来统计的。

三星在声明中表示,按照Gfk给出的完整数据,他们在2017年占据的市场份额应该是40%,而一个季度的实际份额是45%。

三星一位不愿意透露姓名的高管表示:“我们的产品在数量和价值方面仍旧是的。此外,我们还在诺伊达投资了5000亿卢比,建立生产基地。如果三星在印度市场的销售情况不好,我们为什么还要投这么多钱呢?”

“虽然小米和苹果都叫嚣着已经达到了10亿美元的销售额,未来的目标是达到20亿美元,但我们在2017年达到的销售额是55亿美元。如果说市场价值,我们可以说是的。”这位三星的高管补充到。

然而,Forrester的Meena却说,在过去几年里,三星设备持有的增长率正在逐步下降。

“三星已经失去消费者的关注。尽管他们不愿意承认,但再过一两个季度他们就会发现,在市场占有方面,小米和其他中国品牌做得其实比三星好得多。” Meena说,

三星是如何丢掉印度手机霸主地位的

小米很早就意识到了发售不能作为的发展渠道,他们正在大力投资线下渠道。他们上发售领域做得很好,因此在发展线下渠道方面拥有大量资金。

Counterpoint的高级分析师Tarun Pathak表示,目前三星的增长速度低于市场同比增长的13%,而相比较之下,其竞争对手的增长速度却远高于市场增长速度。

或许三星面临的问题来源于它所遵循的企业文化。一位不愿透露姓名的业内人士说,三星是一个具有强大文化约束力的公司。公司内部并不希望其领导人成为万众瞩目的焦点,这一点与小米或者一加有所不同。于此同时,三星在印度市场的重大决策也并不交由印度本地的负责人,这也是一个问题。

他补充说,目前印度本地的三星销售团队正在和管理层进行沟通,希望可以说服管理层看清哪些事情是真正需要做的,以获得批准和相应的资源。这是一个非常艰难的过程。

志象(公号:passagegroup)专注报道中国科技企业全球化之路。本文首发于英文科技媒体The Passage (), 志象是其大中华区的合作媒体。

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